عواصم- بزنس ريبورت الإخباري|| توقع معهد بلومبيرغ، أن يشهد سوق الاعلانات الرقمية خلال الشهور المقبلة، ثورة رقمية هائلة، مما سيحدث انتعاش كبير في مجال الإعلانات الالكترونية.
ووفق بلومبيرغ، فإن المستهلكين سينفقون خلال العام الجاري، أموالا أكثر بكثير من الأموال التي أنفقوها في العام الماضي، مما يشكل أخبارا سارة لشركات صناعة الإعلان، ومن أبرزها غوغل، أمازون، فيسبوك، والتي تستقطب معا ما نسبته 44% من الإنفاق الإعلاني.
كما تعد هذه التوقعات الإيجابية حافزا لوكالات الإعلان القديمة، ومنها (دبليو بي بي بي إل سي)، (إنتر بابليك جروب إنك)، (بابليسيز جروب إس إيه)، (دينتسو إنك)، و(أومنيكوم جروب إنك).
الإعلانات الرقمية
بدوره، أوضح المحلل في بلومبيرغ إنتيليجينس، ماثيو بلوكسهام، أن هذا الانتعاش على الإعلانات الرقمية سيخفي المزيد من المشاكل الوجودية لشركات الإعلانات في ماديسون أفينيو وسوهو بلندن.
واستدرك بلوكسهام: “رغم الانتعاشة المرتقبة، إلا أنه لا يعرف من منها اتخذ قرارات استراتيجية صحيحة ومستمرة، حتى العام 2022، على الأقل”.
ومن المتوقع أن يؤدي إجراءان كبيران خلال العام الجاري، إلى تغيير الطريقة التي تستهدف بها الإعلانات الإلكترونية المستهلكين، ويتعلق أول هذه التغيرات بشركة أبل التي تصعب على المعلنين تتبع أنشطة مستخدمي آيفون.
وثانيهما يتعلق بغوغل التي تتخلص تدريجيا من استخدام ما يسمى بـ (ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية) على متصفحها Chrome، والتي تسمح للشركات بمتابعة أنشطتك عبر الإنترنت.
مما يعني أن العلامات التجارية سترى بشكل أقل التطبيقات والمواقع التي يستخدمها المستهلكون، وهي المعلومات التي يستخدمها المعلنون ليس فقط في استهداف الإعلانات، وإنما أيضا في فهم ما إذا كانت جهودهم فعالة.
أقل جاذبية
ومن المتوقع أن تجعل الخطوات سابقة الذكر، جوجل وفيس بوك أقل جاذبية للعلامات التجارية والمعلنين، إذ أنه سيكون من المقرر ايقاف خاصية تتبع أنشطة المستهلكين التي تعرف باسم البيكسل.
وعلى سبيل المثال، فإن المعلنون حاليا، يتمكنون من رؤية عدد المرات التي رأى فيها المستخدم إعلانا عن أحد الأحذية الرياضية قبل أن يقرر شراء المنتج.
ولكن ليس كما كان يحدث من قبل حيث كان يتم تتبع سلوك المستهلكين بشيء من التفصيل ومعرفة كلما يقوم به المستهلك عند زيارته للموقع.
كما أن فقدان بيانات الطرف الثالث، دفع بعض الشركات الإعلانية الكبيرة إلى الاستثمار في امتلاك بيانات الطرف الأول، وهي المعلومات الشخصية مثل عنوان البريد الإلكتروني التي يسلمها المستخدمون طواعية.
واشترت شركة بابليسيز، والتي تمتلك وكالات ساتشي آند ساتشي، وليو بيرنيت وورلد وايد، وإبسيلون التابعة لشركة آلاينس داتا سيستيمز كورب، مقابل مبلغ قيمته 4.4 مليار دولار في عام 2019.
وتستخدم تلك الشركة مجموعة البيانات الخاصة بها لمساعدة العلامات التجارية في تحديد العملاء الجدد والوصول إليهم، وكان ذلك في أعقاب صفقة (آي بي جي) لشراء ذراع الخدمات التسويقية التابع لشركة (أكسيوم كورب) بقيمة 2.3 مليار دولار.
إضافة إلى استحواذ (دينتسو) على (ميركل) في العام 2016، وتبذل شركات صناعة الإعلان التقليدية جهدا كبيرا في هذه الصفقات؛ لتخطي غوغل وفيسبوك، وذلك من خلال الاعتماد على نفسها بخصوص بيانات العملاء.
عدة مخاطر
وتحاط عمليات الاستحواذ بعدد من المخاطر، إلا أن شركات كـ (بابليسيز)، تؤكد على أن عمليات الاستحواذ ساهمت في جذب عملاء جدد من خلال تسهيل استهداف المستهلكين.
وتسلك (دبليو بي بي) طريقا مختلفا، يتمثل في التركيز على الكفاءات الأساسية، وهي بناء العلامة التجارية الإبداعية والرقمية للعملاء، بدلا من محاولة التنافس مع عمالقة التكنولوجيا على البيانات.
وربما تكون (دبليو بي بي)، في الواقع الإعلاني الجديد أصغر مما كانت عليه سابقا، ولكن سيكون لها مكانة بعيدة عن متناول يد شركات التكنولوجيا، وهذا لا يتماشى مع فكر (بابليسيز)، الذي يقامر ماليا بالرهان على شراء المعلومات، ولكنه تفكير أقل إيجابية.
ووسط كل ذلك، تدور العديد من التساؤلات حول من هي الاستراتيجية الأفضل، وعلى الأرجح فإن ذلك سيتضح في العام القادم؛ وذلك بسبب الارتفاع المشوه للإنفاق هذا العام، وانعدام شفافية شركات الإعلان.
